Starbucks: ein zu erfolgreiches Geschäftsmodell?

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Executive Summary 

Bei Starbucks geht's derzeit turbulent zu: der CEO wird nach nur 16 turbulenten Monaten gefeuert, Anfang Mai bricht der Aktienkurs komplett ein.

In der letzten Woche wurde ein neuer CEO geholt, allein die Ankündigung sorgt an der Börse für +24,5% Wertzuwachs innerhalb eines Tages.

Doch die Probleme von Starbucks bleiben: Das Geschäft stockt, sowohl in den USA als auch im wichtigsten Wachstumsmarkt China.

Ein Grund dafür: ein eigentlich geniales, digitales Geschäftsmodell bereitet der US-Kaffeehauskette im echten Leben immer größere Schwierigkeiten.

Das perfekte Geschäftsmodell

In Wahrheit ist Starbucks eine Bank, die sich als Coffeeshop verkleidet. In den letzten 15 Jahren hat sich die sogenannte Starbucks Card zu einem der wesentlichen Treiber des Geschäfts entwickelt.  

Wie funktioniert das? Kunden können vorab Geld auf die Starbucks Card (oder direkt in die Starbucks App) buchen und mit diesem Guthaben im Café bezahlen. In der App können auch Getränke vorbestellt werden.

Das spart Wartezeit und ist bequem. Dazu gibts Belohnungen ("Starbucks Rewards", zB kostenlose Drinks) für Bestellungen mit der Starbucks Card oder der App.

Warum? Für Starbucks hat dieses Modell nämlich einen genialen Vorteil: 

Jedes Mal, wenn ein Kunde Geld auf seine Starbucks Card lädt, erhält das Unternehmen Cash, das vom Kunden erst viel später "eingelöst" wird – quasi ein zinsloser Kredit direkt von den Kundschaft. 

Und dieses Geld kann Starbucks aber bereits heute im Unternehmen verwenden, zB für die Expansion.

Das Beste überhaupt: ein Teil dieser Guthaben wird überhaupt nie eingelöst. Ab einem gewissen Zeitpunkt darf Starbucks dieses Geld als Umsatz verbuchen, "gratis" Umsatz quasi. Allein im Jahr 2023 sind das insgesamt über 215 Millionen Dollar. 

Die Dimensionen dieses Modells sind unfassbar: 

• Heute wird jede dritte Bestellung über die App abgewickelt, Tendenz steigend. 

• Ende 2023 befinden sich 1,6 Milliarden Dollar unverbrauchte Guthaben auf Starbucks Cards oder in der App ("Stored Card Value").

Doch darunter leidet das Erlebnis

Doch Starbucks steht seit der Gründung eigentlich für mehr als nur Kaffee. Ein Coffeeshop soll ein "Dritter Ort" für die Menschen sein – ein Ort der Gemeinschaft, der Ausgleich zu Familie und Job bietet. 

Dort sollen sich Menschen in einer gemütlichen Atmosphäre treffen können, plaudern, in Ruhe ihren Kaffee genießen. Der frühere CEO Howard Schultz hat es so auf den Punkt gebracht:

"We're not in the coffee business serving people. We're in the people business serving coffee." 

Starbucks fördert damit sogar Innovationen: Laut einer Studie der Columbia University führt ein neuer Starbucks-Laden dazu, dass in dieser Umgebung in den nächsten 7 Jahren jedes Jahr zwischen 1,1 bis 3,5 mehr Unternehmen gegründet werden als in Gegenden ohne Starbucks. 

Doch die Vorbestellung über die App ist mittlerweile so beliebt, dass von diesem ursprünglichen Dritten Ort nichts mehr übrig bleibt: Kunden wollen nur noch ihren Drink abholen und dann so schnell wie möglich wieder abhauen.

Aber selbst das funktioniert nicht mehr einwandfrei: in den USA bestellen so viele Menschen ihre Getränke über die App vor, dass es bei der Abholung zu langen Wartezeiten kommt.

Entscheidung: Premium-preisig bleiben ohne Premium-Service?

An sich wäre diese Entwicklung kein Problem: McDonald’s lebt gut davon, dass Menschen "nur" ihre Bestellung abholen und nicht stundenlang im Lokal sitzen bleiben.

 Doch Starbucks verlangt hohe Premium-Preise, die sich ohne das dazugehörige besondere Ambiente nicht mehr wirklich argumentieren lassen.

Das sehen Kunden immer weniger ein, wenn sie ihren überteuerten Kaffee genauso gut nebenan in einem kleinen Café genießen können, wo es zumindest noch eine gemütliche "Dritter Ort"-Atmosphäre gibt.

Und das spürt Starbucks auch im wichtigsten Wachstumsmarkt China: einheimische Kaffeehausketten locken die Kundschaft mit Preisen, die um bis zu zwei Drittel billiger sind.

Starbucks muss sich also entscheiden: lieber Premium bleiben und die Coffeeshops wieder zu einem Dritten Ort machen – oder die Entwicklung hinnehmen und mit günstigeren Getränkeoptionen gegensteuern.

Tiefer eintauchen: 3 empfehlenswerte Quellen für noch mehr Insights:

• Acquired Podcast, Starbucks (with Howard Schultz): Spotify, Apple Podcast, Youtube

• Trung Phan, Starbucks' Digital Dilemma: Link

• Quartr Insights: The Starbucks Story: From Beans to Billions: Link

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Bis zur nächsten Ausgabe!

Viele Grüße, Mathias