Adobe: Die riskante Wette mit dem Abo-Modell

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Executive Summary 

Leute aus Kreativberufen kamen an der Software von Adobe jahrzehntelang nicht vorbei: ohne Photoshop, Indesign, Lightroom, Illustrator & Co. ging im Grafikdesign gar nichts.

Vor rund 10 Jahren stellte Adobe in einem riskanten Unterfangen das Unternehmen auf ein neues Geschäftsmodell um.

Das hätte komplett schief gehen können – doch das neue Abo-Modell verhalf Adobe seitdem zu Rekordumsätzen und einem Höhenflug an der Börse.

Die riskante Wette mit dem Abo-Modell in 3 Akten:

Das Adobe-Playbook

1. Akt: Das Problem

Adobe, das Unternehmen hinter mittlerweile über 100 verschiedenen Kreativprogrammen, hatte seine Software jahrzehntelang über das "klassische" Softwarevertriebsmodell verkauft:

• Kunde zahlt 1x einmal für die CD-Rom mit dem Designprogramm (zB Photoshop) und kann es unbefristet nutzen.

Wer keinen Bekannten mit einer Raubkopie hatte, für den waren Photoshop & Co. aber ziemlich teuer. Die CD-Rom mit der Software kostete über 1.500 Euro – für Studenten oder kleine Unternehmen schlicht unleistbar.

Eine neuere Version gab es alle 18 bis 24 Monate – aber die musste schon wirklich revolutionäre neue Funktionalitäten aufweisen, damit ein Nutzer wieder so tief in die Tasche griff.

Adobe hatte mit diesem Modell zwar ein stabiles Geschäft, aber Umsatzwachstum gab es hauptsächlich mit Preiserhöhungen oder wenn Kunden in ein umfangreicheres Softwarepaket upgegradet wurden.

In Krisenzeiten spürte Adobe den Nachteil ihres Geschäftsmodells deutlich: nach der Finanzkrise 2008/09 verzichteten viele Kunden aus Kostengründen auf die neuen Softwareversionen. Die Folge: der Umsatz sank um 20%, der Aktienkurs rasselte noch mehr in den Keller.

Bei Adobe war daher klar: ein neues Geschäftsmodell musste her.

2. Akt: Der Gamble mit dem neuen Geschäftsmodell

Adobe war zwar profitabel, aber neue Softwarefirmen wie Salesforce revolutionierten die Branche mit einem komplett anderen Geschäftsmodell:

• Software sollte nicht mehr einmalig über einem physischen Datenträger verkauft, sondern über monatlich das Internet gemietet werden ("software-as-a-service").

Ein Modell, das Adobe CEO Shantanu Narayen gut gefiel:

• Wiederkehrende Umsätze und damit bessere Planbarkeit statt hohe Einmalumsätze bei jedem neuen Launch.

• Raubkopien werden verhindert.

• Niedrigere Einstiegspreise erschließen neue Kundengruppen, denen die Software vorhin zu teuer war.

Dieses Geschäftsmodell hatte noch weitere Vorteile: Angehende Grafikdesigner können die Software kostengünstig testen. Und war ein User erstmal im Adobe-Universum drin und hat seine eigenen Workflows aufgebaut, wechselte er auch nicht mehr so schnell auf einen Provider.

Das war für Adobe der springende Punkt: ein Kunde musste nur so lange jedes Monat die Software mieten, bis Adobe damit mehr verdient hatte als mit dem teuren Einmalverkauf.

Dafür konnte das Unternehmen seine Software rascher und öfter verbessern: gab es früher nur alle 18 bis 24 Monate eine neue Version, könnte Adobe neue Updates nun quasi jeden Tag veröffentlichen.

Das machte es auch leichter, bestehende Kunden an der Stange zu halten: ihre Software wurde ständig besser, ohne dass sie dafür ständig mehr zahlen mussten.

Auch Preiserhöhungen konnten einfacher durchgesetzt werden: ob die Software statt 12 Euro plötzlich 14 Euro kostete, war für die meisten User egal.
Wenn früher Photoshop im Einmalkauf statt 1.200 Euro aber 1.400 Euro gekostet hat, überlegte man schon länger, ob sich das auch wirklich auszahlte.

Ein Wechsel des Geschäftsmodells war enorm riskant, aber Adobe zog es durch.

Im Mai 2012 wurde die Adobe Creative Cloud als neues Geschäftsmodell vorgestellt. Einzelverkäufe gab es zunächst parallel weiter, die wurden aber nach rund einem Jahr eingestellt.

Für Adobe war der Wechsel ein enormes Risiko: Zunächst sanken die Umsätze wie erwartet, wenn Kunden auf monatliche Zahlungen umgestellt wurden. Die Umstellung war auch intern teuer und aufwendig.

Und bei vielen Kunden kam das neue Modell gar nicht gut an. Eine Petition mit 50.000 Unterschriften warf Adobe Ausbeutung ihrer Kunden vor und forderte das Unternehmen auf, den Wechsel wieder rückgängig zu machen.

Hatte sich CEO Shantanu Narayen verspekuliert?

3. Akt: Adobe geht durch die Decke

Doch der Plan ging auf, Adobe steht heute besser da denn je.

Klar: Adobe profitierte auch vom Social Media Boom der letzten Jahre, wo perfekte (mit Photoshop aufgehübschte) Bilder immer wichtiger wurden.

Doch ohne den Wechsel auf das neue Geschäftsmodell hätte Adobe in den letzten gut 10 Jahren niemals so eine beeindruckende Entwicklung hinlegen können:

• Gesamtumsatz: fast verfünffacht.

• Abo-Umsatz: 16x.

• Börsenwert: fast 8x und auf 226 Milliarden Dollar geschraubt.

Tiefer eintauchen: Die 3 besten Quellen zum Thema

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Bis in zwei Wochen!

Viele Grüße, Mathias