Mathias Fritsch
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Amazon: Erfolgsstrategien eines Jahrhundertunternehmens

Amazon: Erfolgsstrategien eines Jahrhundertunternehmens

Drei Lektionen für Gründer und CEOs von heute.

Mathias Fritsch
November 26, 2024 • Lesezeit: 7 Minuten

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Executive Summary

Amazon gehört heute zu den größten Unternehmen der Welt und ist der Inbegriff des Onlinehandels. Doch wie wurde aus einem kleinen Startup ein globaler Riese?

Die Anfänge von Amazon.com liegen im Jahr 1994, als Jeff Bezos seinen sicheren Job in New York aufgibt, um in einer Garage in Seattle den "Everything Store" zu gründen.

Schon im ersten Jahr legt Amazon den Grundstein für eine beispiellose Erfolgsgeschichte.

Hier sind drei Lektionen, die Unternehmer und CEOs aus Amazons Anfangsjahren lernen können:

Bild: Unsplash.

Das Amazon-Playbook

#1: Wer einen Jahrhundert-Megatrend erkennt, muss all-in gehen.

Anfang der 90er ist Jeff Bezos bei einem Hedgefonds in New York City beschäftigt. Das Internet, so wie wir es heute kennen, gibt es damals erst in ganz rudimentären Ausprägungen. Nur sehr technologieaffine Personen beschäftigen sich damals damit – darunter auch Bezos und sein Chef David E. Shaw.

Sie recherchieren Anwendungsfälle, wie sie sich mit dem Internet einen Vorteil bei ihren Börsehandelsgeschäften verschaffen könnten. Dabei stößt Bezos 1994 auf eine Statistik, die ihn nicht mehr loslässt:

Das Internet ist nicht mehr nur ein Spielfeld für die Nerds: Zwischen Januar 1993 und Januar 1994 wächst die Anzahl der Bytes, die über das Internet übertragen werden, um das 2.057-fache.
Die Anzahl der gesendeten Datenpakete steigt im selben Zeitraum um das 2.560-fache.
Daraus interpoliert Bezos, dass die Internetaktivität seit dem vergangenen Jahr um 230.000% wächst.

Trends wachsen üblicherweise nicht annähernd im selben Ausmaß, daher ist sich Bezos sicher: er will bei diesem Megatrend dabei sein, unbedingt. Internetanwendungen für die Finanzwelt sind für ihn dabei gar nicht mehr so relevant – Bezos hat Größeres vor.

Bild: Ein junger Jeff Bezos.

#2: Groß denken, fokussiert starten.

Bereits 1994 hat Bezos die Vision vom "Everything Store": eine Internetplattform, die Kunden und Hersteller zusammenbringt und alle erdenklichen Produkte auf der ganzen Welt verkauft.

Und Kunden sollen sogar Bewertungen hinterlassen können, um eine glaubhafte objektive Einschätzung eines jeden Produkts zu ermöglichen.

Doch vom Start weg ist so ein Everything Store laut Bezos viel zu komplex. Er brainstormt 20 verschiedene Produktkategorien, mit denen er beginnen könnte: CDs, Computersoftware, Bürozubehör, Bücher oder Kleidung.

Bücher erscheinen als die beste Option:

Eine Kopie eines Buchs ist in jedem Geschäft ident.
Bücher haben kein Ablaufdatum und müssen auch nicht besonders gelagert werden.
In den USA gab es auch nur 2 wichtige Buchgroßhändler, mit denen er Verträge verhandeln müsste.
Es gab über 3 Millionen verschiedene Bücher weltweit – viel mehr als die Buchhandelsketten wie Barnes & Noble je in ihren physischen Läden auf Lager nehmen könnten.

Mit Büchern hat Bezos die besten Voraussetzungen, um seine Vision vom Everything Store Realität werden lassen. Und erst wenn er das Onlinegeschäft mit Büchern dominiert, sollen weitere Kategorien folgen.

#3: Start lean, focus on cashflow, then expand.

Kurz nach dem Launch von Amazon.com ist von einem ausgeklügelten Logistiksystem aber noch keine Spur.

Zu Beginn hält Amazon keine großen Bücherkapazitäten auf Lager: erst wenn ein Kunde ein Buch bestellt, gibt Amazon eine Bestellung bei einem der Buchgroßhändler auf. Wenn dieses Buch dann nach ein paar Tagen bei Amazon eintrifft, wird es kurz zwischengelagert und dann einfach an den Kunden weitergeschickt.

Das einzige Problem: bei den Buchgroßhändlern müssen mindestens 10 Ausgaben von jedem Buch bestellt werden.

Doch Bezos und seine Mitarbeitenden finden ein Schlupfloch: es müssen dort nur 10 Bücher bestellt, aber nicht 10 Bücher erhalten werden. Die Amazon-Mannschaft entdeckt ein seltenes Biologiebuch über Flechten, das bei den Großhändlern im Sortiment geführt wird, aber vergriffen ist.

Um selbst einzelne Buchbestellungen ausführen zu können, bestellen Bezos & Team im Anschluss ein einzelnes Buch beim Großhändler, plus 9 Ausgaben des vergriffenen Flechten-Buchs.

Der Großhändler liefert sodann das gewünschte Buch mitsamt Hinweis, dass die gewünschten 9 Flechten-Bücher leider vergriffen sind.

Aber selbst ohne ausgeklügeltes Logistiksystem hat Amazon.com einen wesentlichen Startvorteil:

Amazon erhält das Geld vom Kunden, sobald das bestellte Buch versendet wird.
Die Rechnungen bei den Buchgroßhändlern muss das Unternehmen aber nur alle paar Monate begleichen.

Damit erhält Amazon mit jedem Verkauf Geld aufs Bankkonto, vom dem es erst in ein paar Monaten einen Teil an die Buchgroßhändler abgeben muss. In der Zwischenzeit können Bezos und sein Team die Kundenzahlungen für den laufenden Geschäftsbetrieb und die rasante Expansion investieren.

In der ersten Woche nach dem Launch setzt Amazon noch 12.000 Dollar um. Als Amazon schließlich auf Yahoo, einer der damals meistbesuchten Websites, gefeatured wird, geht es rasant bergauf:

Bereits ein Monat nach dem Launch hat Amazon Bücher in allen 50 Bundesstaaten und in 45 weiteren Ländern verkauft.
1995 gibt es 511.000 Dollar Umsatz, 1996 bereits 15,7 Millionen Dollar.