Mathias Fritsch
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Warum Nike uncool wurde

Warum Nike uncool wurde

Wenn ein Strategiewechsel schief geht.

Mathias Fritsch
October 15, 2024 • Lesezeit: 6 Minuten

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Executive Summary

Bei Nike läuft es in letzter Zeit gar nicht rund: Nachdem die Ergebnisse für das 2. Quartal bekannt werden, sackt der Aktienkurs in die Tiefe, der Unternehmenswert von Nike sinkt um über 25 Milliarden Dollar an nur einem einzigen Tag.

Der Grund: Unter der Führung von John Donahoe erlebt Nike ab 2020 einen radikalen Strategiewandel. Nach anfänglichen Erfolgen in der Corona-Pandemie ist diese Strategie nun aber langfristig gescheitert.

3 Gründe, warum Nike unter John Donahoe an Stärke verlor:

3 Fails von Nike:

#1: Radikaler Kurswechsel im Vertrieb stärkt die Konkurrenz

Donahoe stellt den Vertrieb von Nike-Produkten von einem Tag auf den anderen um: Hauptverkaufskanal wird der Onlineshop auf nike.com, der Verkauf in Schuhläden wird rasch de-priorisiert. Nike reduziert die Mengen drastisch, die an Schuhhändler und Sportartikelketten ausgeliefert werden, und beendet rasant im großen Stil Geschäftsbeziehungen, die teilweise über Jahrzehnte aufgebaut wurden.

In einer globalen Pandemie mit geschlossenen Läden geht die Strategie zunächst auf: die Onlineverkäufe steigen um 25%.

Doch als die Läden nach den Lockdowns wieder öffnen, zeigen sich allmählich die Auswirkungen des abrupten Strategiewechsels:

Nicht alle Konsumenten, die früher Nike-Schuhe bei Foot Locker kauften, holen sich ihren nächsten Schuh automatisch im Nike-Onlineshop. Stattdessen geht ihr erster Weg wieder zu Foot Locker, wo sie aber kaum mehr Nike-Produkte vorfinden.

Durch die drastische Reduktion der ausgelieferten Mengen werden in den Läden Verkaufsflächen frei, die von Konkurrenzmarken gefüllt werden: Hoka, On Running, New Balance & Co nutzen die Chance, um Nike offline Marktanteile abzugreifen.

Bild: Unsplash.

#2: Masse statt Innovation

Über viele Jahrzehnte ist Nike für revolutionäre technische Innovationen im Schuhbereich verantwortlich. Eliud Kipchoge zum Beispiel läuft als erster Mensch auf Nikes die Marathondistanz unter 2 Stunden. Seine Schuhe mit der Vaporfly-Technologie sind so gut, dass sie danach sogar für offizielle Bewerbe verboten werden.

Für riskante Neuentwicklungen ist unter der "Effizienzstrategie" von John Donahoe aber kein Platz mehr: damit werden viele erfahrene Produktentwickler vertrieben, die von Konkurrenzunternehmen mit offenen Armen empfangen werden.

Stattdessen flutet Donahoe mit bewährten Erfolgsmodellen den Markt: Dunks, Air Jordan 1s und Air Force 1s – Modelle, die anfangs aufgrund ihrer begrenzten Stückzahl heiß begehrt sind.

Um aus dem Hype zu profitieren, produziert Nike diese Modelle fortan aber in hunderten neuen Farben und übersättigt den Markt. Aus Raritäten werden Massenprodukte.

Als das Konsumenteninteresse allmählich abflaut, fehlen Nike jedoch neue, innovative Ersatzprodukte. Enttäuschte Kunden strömen stattdessen zur Konkurrenz.

Bild: Unsplash.

#3: Die Marke nicht weiterentwickelt

Nike hat über Jahrzehnte eine inspirierende Marke aufgebaut, die in legendären Werbespots gekonnt Emotionen einsetzt, um Menschen zum Sport zu motivieren und zu einem neuen Lebensgefühl zu verhelfen.

Doch Donahoe krempelt auch das Marketing von Nike um: Budgets für Brand-Kampagnen werden gekürzt, stattdessen setzt er viel mehr auf Programmatic Ads und transaktionsgetriebene Performancekampagnen.

Diese Methode pusht zwar kurzfristig die Verkäufe im Onlineshop, doch ohne gleichzeitig die Marke weiterzuentwickeln, verliert Nike in kleinen Schritten den über Jahrzehnte aufgebauten Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Bild: Unsplash.

Ausblick: Es ist an sich keine schlechte Idee, ein etabliertes Unternehmen stärker zu digitalisieren, um die Margen zu erhöhen und es für die Zukunft effizienter aufzustellen.

Doch die Radikalstrategie von John Donahoe ging zu weit: Mit der Brechstange hat er das Unternehmen viel zu schnell umgestellt, selbst profitable Geschäftsbereiche und Vertriebskanäle komplett auf den Kopf gestellt, bei langjährigen Partnern verbrannte Erde hinterlassen und für kurzfristige Optimierungen das innovative Herz von Nike geopfert.

Doch Nike ist immer noch das führende Sportartikelunternehmen und eine der mächtigsten und bekanntesten Marken der Welt. Nike steht damit auf einem stabilen Fundament, um das Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen und zu alter Stärke zurückzufinden.

John Donahoe wurde bereits gefeuert, er wird von Elliott Hill ersetzt. Im Gegensatz zu Donahoe ist Hill ausgewiesener Experte mit Sportartikel- und Footwearbereich – er war 31 Jahre bei Nike und hat sich vom Praktikanten zum CEO raufgearbeitet.